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10億庫存危機(jī)：“攤大餅”的誘惑
網(wǎng)店沖擊，還只是李寧危機(jī)的表象。事實上，任何明智的商家都不會讓自家網(wǎng)店沖擊實體店鋪，除非是無奈之舉。
“保守估計，李寧的庫存金額已經(jīng)高達(dá)10億元，這就是其不得不利用網(wǎng)絡(luò)，盡快低價散貨的原因”，一位接近李寧公司的人士向記者透露：“而危機(jī)的源頭，還是其高估市場、快速攤大餅。”
2008年，李寧在品牌和業(yè)績方面，均得益于奧運(yùn)會，從而開始快步發(fā)展。僅2009年就開了751家店鋪。同年，李寧在香港開設(shè)大陸外第一家店鋪，開始嘗試“海外戰(zhàn)略”，2010年在美國開店，進(jìn)而又授權(quán)西班牙分銷商海外銷售，并且在戶外、羽毛球、乒乓球、跑步等多個領(lǐng)域進(jìn)行多品牌布局。
2009年，李寧在中國大陸市場銷售額首次超過阿迪達(dá)斯。自其上市6年以來(截至2009年)，銷售收入年均復(fù)合增長率為34.9%，凈利年均復(fù)合增長率為50.5%。
“快速的成長，讓李寧高估了市場”，長期關(guān)注李寧的旭日五環(huán)體育營銷機(jī)構(gòu)總裁朱輝說：“與此同時，李寧忽視了，阿迪達(dá)斯、耐克卻通過經(jīng)營中低檔產(chǎn)品，加速向二、三線城市滲透；更加時尚、實惠的電商品牌正在崛起，比如凡客誠品[微博]。”
欲速則不達(dá)：從“民族”到“世界”
2010年，李寧公司把自己的品牌廣告語由“一切皆有可能”改為了“90后，讓改變發(fā)生”。而在業(yè)界看來，這正是李寧最大的敗筆。
事實上，李寧一直以來把“民族品牌”變成“世界品牌”的愿望，在那時開始發(fā)酵。在那個時點(diǎn)，李寧認(rèn)為，阿迪、耐克從運(yùn)動品經(jīng)營發(fā)展到時尚服飾經(jīng)營的路徑，可以效仿。
“相當(dāng)長一段時間，李寧在體育和時尚之間的戰(zhàn)略選擇上搖擺不定”，一位前高管回憶：“李寧誕生成長于本土，2005年、2006年時，公司對外宣傳一定會強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新‘東方元素’。但在2010年最近這一次的品牌重塑之后，這個元素沒有了。”
為了讓公司更國際化，李寧還從可口可樂、寶潔、康師傅、美贊臣等公司引進(jìn)來一批高管“空降”公司。李寧公司前品牌總經(jīng)理樂淑鈺、公司產(chǎn)品官徐懋淳都在此列。但由于與公司文化、管理方式不和，這些“空降兵”又一撥接著一撥離開。
“在品牌價值、品牌認(rèn)可度還沒有達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)時，急于開始拓展衍生產(chǎn)品、進(jìn)攻海外市場，這其實是很多中國公司的通病，比如安踏、361°都遇到類似問題。”朱輝說，“在品牌沒有足夠強(qiáng)大之前，產(chǎn)品和品牌性格的專注性十分重要。”
4億元贊助CBA：能否王者歸來
李寧公司一位前高管表示，回過頭來看，公司之前2000年-2010年的高速發(fā)展在一定程度上是基于整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，而很多問題也是在市場高速發(fā)展時被掩蓋。
如今，李寧已關(guān)閉了所有的海外店鋪，“90后”也被從廣告語中拿掉，掌門人李寧也重新回歸。
11月24日，CBA揭幕戰(zhàn)上，球員們又將披上李寧的戰(zhàn)袍，這次贊助李寧花費(fèi)了4億元人民幣。
但正如“大回環(huán)”的下轉(zhuǎn)也能成為上行的動力和起點(diǎn)。朱輝認(rèn)為，李寧仍然有機(jī)會，不過需要更多的時間和耐心。
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