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奧迪寶馬奔馳三國(guó)式廝殺近身肉搏：關(guān)注落后者奔馳
中國(guó)豪華車市場(chǎng)依然是奔馳、寶馬、奧迪三分天下，產(chǎn)品角力同時(shí)渠道暗戰(zhàn)也正在進(jìn)行
理財(cái)周報(bào)記者 高薇/文
由于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜性，去年底曾有不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)言中國(guó)豪華車市場(chǎng)可能將無(wú)法保持前兩年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，但是現(xiàn)實(shí)總是與預(yù)言出現(xiàn)差距。來(lái)自市場(chǎng)的反饋，到目前為止，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)并沒(méi)有停止高速增長(zhǎng)的腳步。在今年已經(jīng)過(guò)去的前三季度，中國(guó)市場(chǎng)各大主流豪華車品牌仍然增長(zhǎng)迅猛。而在這樣的增長(zhǎng)中，德系三駕馬車，依然處于第一陣營(yíng)中，且三者之間的競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)出了日益膠著的態(tài)勢(shì)。
來(lái)自蓋世汽車網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，奧迪和寶馬品牌在華銷量均實(shí)現(xiàn)了兩成的增長(zhǎng)，銷量分別增至36.82萬(wàn)輛和26.54萬(wàn)輛。而奔馳前三季度在華銷量15.59萬(wàn)輛，雖然同比僅增7.9%，但其9月單月也有21.2%的較高增幅。
這一數(shù)據(jù)正從一個(gè)微觀角度上體現(xiàn)出了奧迪奔馳寶馬近兩年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)嬗變。即：雖然目前中國(guó)的豪華車市場(chǎng)依然是奔馳、寶馬、奧迪三分天下，但是通過(guò)不斷加快新車投放和本土化步伐，寶馬已經(jīng)對(duì)奧迪的中國(guó)市場(chǎng)老大地位形成了壓迫，現(xiàn)在奧迪僅僅領(lǐng)先了半個(gè)身位。而奔馳近來(lái)通過(guò)新車投放和調(diào)整中國(guó)銷售渠道，也在奮起直追，力圖改變目前的落后局面。
按照這樣的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，豪華車第一陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)排名很有可能會(huì)在不遠(yuǎn)的未來(lái)出現(xiàn)變化。
第一“官車”遭遇成長(zhǎng)的煩惱
事實(shí)上，無(wú)論對(duì)于寶馬還是奧迪來(lái)說(shuō)，今年都是至關(guān)重要的一年——奧迪希望沖擊全球第一，寶馬則希望拉大距離。而左右兩大品牌競(jìng)爭(zhēng)天平的最大砝碼就是中國(guó)區(qū)和北美區(qū)。
這其中，北美區(qū)一直是寶馬的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，這個(gè)全球銷量第一的豪華品牌多年來(lái)都在強(qiáng)調(diào)更為均衡的發(fā)展模式。而中國(guó)區(qū)則是奧迪的主力。
眾所周知，奧迪在中國(guó)的發(fā)家史源于其最開始的“官車”定位。得益于母公司大眾的遠(yuǎn)見(jiàn)，奧迪最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開展國(guó)產(chǎn)化之旅。這使得奧迪在中國(guó)市場(chǎng)一路飛馳，也曾讓奔馳、寶馬追悔莫及。
然而，“成也蕭何，敗也蕭何”。由于在太長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，奧迪品牌都被固化成了具有厚重感的官車形式，導(dǎo)致這幾年一些潛在的年輕客戶很多都流失向了競(jìng)品。這也讓奧迪的后續(xù)增長(zhǎng)出現(xiàn)了乏力現(xiàn)象。
尤其是，今年新的公務(wù)車改革，對(duì)奧迪就更形成了一種沖擊。數(shù)據(jù)顯示，失去“官車”光環(huán)后，奧迪的傳統(tǒng)銷量大戶A6L的市場(chǎng)地位已經(jīng)不穩(wěn)，大有被寶馬5系超越的架勢(shì)。而據(jù)悉，為了塑造更為運(yùn)動(dòng)的形象，奧迪雖然將高端運(yùn)動(dòng)車型RS戰(zhàn)略引入，但RS車型的銷量和認(rèn)知度也遠(yuǎn)不如寶馬的M系以及奔馳的AMG。
目前來(lái)看，在品牌力上，奔馳與寶馬這兩者的品牌影響力長(zhǎng)期以來(lái)一直旗鼓相當(dāng)。寶馬以獨(dú)到的純粹駕馭樂(lè)趣贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，在全球范圍之內(nèi)推廣“Joy”品牌形象，落地到中國(guó)則為“悅”；奔馳兩套班子兩個(gè)渠道的內(nèi)訌?fù)侠哿似鋺?zhàn)略推進(jìn)，但作為汽車的發(fā)明者，對(duì)車輛設(shè)計(jì)和制造有著獨(dú)到的見(jiàn)解，隨著其渠道整合也落下帷幕，奔馳也正醞釀以嶄新形象出現(xiàn)。在這種情況下，奧迪的品牌和產(chǎn)品特性在中國(guó)市場(chǎng)仍存在著被其“特定的發(fā)展歷史“所掩蓋的現(xiàn)象，而這也就構(gòu)成了未來(lái)奧迪在華發(fā)展的隱患。
廝殺正酣
不過(guò)，奧迪在華也有個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)所在，就是由于其率先在國(guó)內(nèi)進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化，因此其國(guó)產(chǎn)車型的投產(chǎn)也大幅領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。尤其是在近兩年銷量狂飆的SUV細(xì)分市場(chǎng)上，奧迪的投放速度要明顯快于寶馬和奔馳。這也就在一定程度上推動(dòng)了奧迪的銷量表現(xiàn)。
有數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上奧迪Q5的關(guān)注度還是大幅度領(lǐng)先于競(jìng)品寶馬X3和奔馳GLK，這個(gè)領(lǐng)先地位在市場(chǎng)銷量上也體現(xiàn)得很明顯，而寶馬X3大概是由于進(jìn)口的關(guān)系，關(guān)注度落在最后。而在奔馳M級(jí)、奧迪Q7和寶馬X5的關(guān)注度對(duì)比中，奧迪Q7和寶馬X5交替領(lǐng)先，奔馳M級(jí)似乎有點(diǎn)不受待見(jiàn)。另外，在緊湊型SUV領(lǐng)域，奧迪Q3大幅度領(lǐng)先于寶馬X1，這顯然與車型的新鮮度和設(shè)計(jì)上的出彩有關(guān)。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此評(píng)價(jià)稱，永遠(yuǎn)比對(duì)手多一款車的國(guó)產(chǎn)節(jié)奏，讓奧迪目前依然掌握主動(dòng)權(quán)。不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也已到了兵臨城下的地步。據(jù)悉，寶馬明年將啟動(dòng)X3的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃。而其旗下的子品牌MINI則正在醞釀國(guó)產(chǎn)。此外，加大國(guó)產(chǎn)化率，投放更多新車，也是奔馳未來(lái)三年的主要規(guī)劃，奔馳方面表示，未來(lái)北京奔馳將會(huì)投產(chǎn)多款緊湊型車，并搭載新的小排量發(fā)動(dòng)機(jī)?，F(xiàn)在，在大眾、個(gè)性、高性能三大板塊中，奔馳僅在“大眾”板塊落后。個(gè)性小車SMART能與寶馬MINI叫板，“高性能”AMG則是寶馬奧迪的追趕對(duì)象。
產(chǎn)品角力的同時(shí)，渠道暗戰(zhàn)也在進(jìn)行。奧迪的計(jì)劃是到2015年，奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)拓展到600家，實(shí)現(xiàn)對(duì)三四級(jí)城市的全面覆蓋。與此同時(shí)，奧迪希望它的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)變得多元化，奧迪正在城中央、高檔商業(yè)區(qū)里面開設(shè)CBD展廳，這是一種小型的奧迪展廳，投資小、方式靈活，便于在二、三、四線城市發(fā)展。
而在渠道建設(shè)方面，寶馬顯然是個(gè)大贏家。寶馬方面介紹，寶馬品牌及旗下MINI品牌經(jīng)銷商數(shù)量在今年年底將有望超越500家，達(dá)到525家。
不久前，奔馳在拉薩開了一家4S店，北京奔馳銷售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁的李宏鵬在接受采訪時(shí)表示：“奔馳在華擁有262家銷售網(wǎng)點(diǎn)。今年預(yù)計(jì)新增75家，逐漸覆蓋空白的二三線市場(chǎng)。”
很顯然，上述的一切都讓德系三駕馬車的“三國(guó)殺”局面變得相對(duì)來(lái)說(shuō)更加復(fù)雜難測(cè)。可以說(shuō)，眼下豪車市場(chǎng)里，最值得關(guān)注的便是暫時(shí)的落后者奔馳會(huì)如何行動(dòng)，尤其是如何協(xié)調(diào)進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車的銷售。而另一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向，便是奧迪如何在越來(lái)越缺乏領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上尋求到新的發(fā)展機(jī)會(huì)。而這也將最終決定ABB在中國(guó)豪車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局變化，甚至決定它們?cè)谑澜缗琶系淖屋啌Q。
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