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高端白酒遭遇冷需求
主編：傅喻
記者：韓志濤 王海濤
攝像：李 培 樊建恩 樊金峰
一、
今天重點關(guān)注的，是市場上頻頻賣出天價的高端白酒，如果你想喝一瓶茅臺，大約要花1600元左右，如果你想喝一瓶五糧液(22.18,0.06,0.27%)，大約要掏XXX錢，才可能消費得起，這樣的價格，普羅大眾很長時間里，都只是把這些高端白酒當做觀賞品一樣欣賞，而轉(zhuǎn)入今年，中央的八項規(guī)定，軍隊的禁酒令等等，剎住了公款消費高端白酒的勢頭。一線高端白酒的價格，開始劇烈的松動，我們的記者這幾天在北京走訪時發(fā)現(xiàn)，高端白酒已經(jīng)在大幅降價了，來了解一下具體的行情。
北京的月壇南街，國家機關(guān)部委相對集中，這里也是酒類專賣店集中的區(qū)域，如今請客送禮的人少了，高端白酒的價格行情是否也在降溫呢？記者在北京月壇南街隨機找到一家茅臺酒專賣店。一進門，負責人就熱情地迎上來 專賣店負責人說：“我這是茅臺酒的直供店，我們這里所有的每一瓶酒都有編號的，和身份證一樣，一瓶酒一個號。兩位如果不著急的話，現(xiàn)在可以查，可以慢慢地看，坐一會吧，再慢慢給你們介紹，來，這邊請，這邊喝點茶，沒事，慢慢看，不著急。”
和曾經(jīng)有就不愁賣的態(tài)度相比，眼下高端白酒專賣店的服務(wù)，明顯親民了很多，記者詢問了飛天茅臺53度的價格，盡管標價為1580元，但是負責人告訴我們，如果記者買的數(shù)量多，他可以給出一個大家都滿意的優(yōu)惠價。稍稍的一交談，經(jīng)銷商給出的這一價格，和去年同期價格相比，六瓶53度的飛天茅臺的售價，就減少了近一千元。
不僅是偷偷的降價，而且和去年相比，現(xiàn)在只要顧客付款，馬上就可以立刻提貨?？赐炅诉@一家，其他的高端白酒經(jīng)銷點又是怎樣的情況呢？記者又來到了其他幾家酒類專賣店。
只要你多走幾家白酒經(jīng)銷店，53度飛天茅臺的售價，可謂是千差萬別，很多銷售人員告訴記者，現(xiàn)在的茅臺售價，他們給出的實際銷售價格，已經(jīng)比去年最高時下降了約一半。
在記者走訪的5家酒類專賣店中，除了一家是茅臺專賣店，其余4家都是兼營多種中高檔白酒。在眾多高端白酒中，銷售人員普遍反映，目前高檔酒的價格都在下降，但是北京市場上，茅臺酒的價格下降幅度是最為明顯的。銷售量下滑，價格下跌，隨之而來的就是經(jīng)銷商的利潤，也就大幅減少 。記者了解到，在這輪茅臺酒價格下跌的過程中，北京市場上一些經(jīng)銷商就因為存貨量多而損失慘重。
眼見著賣不出價錢，銷路越來越困難，北京很多茅臺酒的的經(jīng)銷商，現(xiàn)在能做的，就是選擇減少自己的庫存來降低風險。銷售人員：高的時候出的量大吧，現(xiàn)在低了誰都不敢壓貨了，不知道壓了是漲還是落。你不能說有多少，您只說現(xiàn)在要多少。可以調(diào)貨，因為廠家可以給送貨，你要說今兒定了，你要說明兒要多少，你得跟我這兒付押金，因為我不可能壓那么多貨。”
二、
從花錢等酒喝，到降價賣酒給你，短短過了一個年，茅臺的行情，就出現(xiàn)了這樣的逆轉(zhuǎn)，可以說，國家嚴格限制三公消費，首先是給虛高的高端白酒市場，帶來了積極的影響，價格的回歸，讓白酒經(jīng)銷商們，第一次感到了市場調(diào)控的威力。不僅是北京市場，在天津，我們的記者也遇到了一位多年從事這個行業(yè)的經(jīng)銷商，來看看他今年賣高端白酒的故事
孟慶如，天津頂立酒業(yè)有限公司的董事長。去年，孟慶如在白酒市場一年打拼，營銷額是兩千多萬，而從去年年底開始，高端白酒的價格就一步步下跌，這幾個月，價格跌得更是猛烈，孟慶如現(xiàn)在每天都在熬通宵，處理酒業(yè)公司面對的問題 天津頂立酒業(yè)有限公司董事長 孟慶如說：“因為(國窖)1573這個東西，主要是大型的團購為主，一些招待為主，你像從去年來講，下降的很多，春節(jié)過后，下降的量就更多了，我們都不拿他當成重點。這種狀況來講，我估摸樂觀點說，今天下降個百分之四、五十，應該說這一是一個固的數(shù)，。”
眼下的行情，已經(jīng)容不得高端白酒經(jīng)銷商等待了，出于自己的商業(yè)嗅覺，孟慶如告訴記者，他認為，高端白酒行業(yè)，今年已經(jīng)到了重新洗牌的時刻。而這次給行業(yè)洗牌的源頭，是來自消費市場，因此，第一沖擊對象就是白酒的銷售渠道，最直接的影響者，就是他們這樣的經(jīng)銷商。天津頂立酒業(yè)有限公司董事長孟慶如說：“要是降點價，賣的可能是更好，也可能量影響的更少一些，但是作為我們來講也肯定是不一愿意那么去做，所以說就得死抗著。”
雖說揚言要死扛，但記者觀察到，在孟慶如的酒業(yè)公司里，去年以高端為主打的方向，已經(jīng)悄悄改變，中低端白酒的銷售，已經(jīng)成了公司現(xiàn)在最核心的業(yè)務(wù)。天津頂立酒業(yè)有限公司董事長孟慶如說：“主要是靠中低端，銷售的方向，基本上把高端的基本上就不談他了，就想靠自然流量，就不作為工作重點了，因為你作為工作重點，從量上都會有一個下跌的趨勢，而且從我們過去存的貨又比較多，這樣來講，你只要現(xiàn)在買就行了。為了表示不想賠錢，所以就要賣。”
高端的白酒，眼下已經(jīng)賣不出好價錢了，銷量也是大問題，因此，中低端的白酒能否銷售順暢，決定著孟慶如公司的生存。記者了解到，僅僅天津的這一家白酒銷售公司，100多位銷售核心人員，每天都在市場上奔波，以往從不涉足的超市，普通酒店，也成了銷售人員公關(guān)的重點。
眼前的這個人，就是天津頂立酒業(yè)公司的副總張旭，他負責具體的市場銷售任務(wù)，他告訴記者，現(xiàn)在的生活，和去年比，簡直是一種折磨，他現(xiàn)在每天都要到倉庫走上兩三趟，用他的話來講，做夢時眼前都是那一箱箱賣不出的囤貨。從去年年底開始，高端白酒他們公司就沒敢再進一瓶貨，現(xiàn)在的問題是，他如何帶領(lǐng)銷售人員盤活庫存的問題。天津頂立就業(yè)有限公司副總經(jīng)理張旭說：“現(xiàn)在只要是打了2000萬的貨，2000萬的貨只要是在這個量的動銷高端，畢竟這個量因為咱做的是天津市總代理，在這一塊就是面向天津市場，然后對于咱這快產(chǎn)品高端的氛圍，不太好，由于量的下滑，導致咱的量還有1大幾十萬的貨，然后這一塊今年也沒有跟廠家在去打款，咱們這個庫存好像消化了，然后慢慢的，動銷出去。”
去年銷售了幾千萬的高端白酒，而今年竟然有幾千萬的高端白酒庫存賣不出去，董事長孟慶如現(xiàn)在是每天在家坐陣，按他的話說，只要還是公司的員工，就都要趕到市場上去賣酒，他告訴記者，整個公司連他算在內(nèi)，現(xiàn)在都可以算是白酒的銷售員。
天津頂立酒業(yè)有限公司 董事長 孟慶如
記者跟隨著一組銷售人員，從早上到下午五點鐘，記者看到，銷售代表和同伴們拉著幾十箱酒，穿梭在天津的大街小巷，去跑銷售，經(jīng)過地毯式的搜索，他們每天都要定量跑到至少30家店面，而在銷售代表的市場調(diào)研單上，記者也發(fā)現(xiàn)，天津一些茅臺專營店也在開始購進、經(jīng)營中低端酒水。天津頂立酒業(yè)有限公司濱海新區(qū)銷售總監(jiān)張世利說：“原來是茅臺專賣店，現(xiàn)在也在向中低端改變，以前他專買茅臺，現(xiàn)在他也在像老百姓的這些產(chǎn)品。這些變化挺大的，過去我們就是說我們只進茅臺，我們不進別的產(chǎn)品。因為一個是房租，一個就是說他們就是高端的有一點那個下滑銷量。剛才我跟關(guān)姐定了是888我。要兩瓶，這個單子就給你留著吧。一定要看清楚度數(shù)。你看這個單子你對對貨。”
記者看到，在地毯式的銷售過程中，張世利每到一處，都會無償?shù)慕o買酒的顧客贈送兩瓶價值百元的白酒用來促銷；在店主忙得不可開交，無法結(jié)帳時，他都會默默地站在旁邊等候，他告訴記者，眼下是個特殊的時期，雖然自己是公司的營銷總監(jiān)，但最好的辦法，就是放下身段，親力親為，熱情的面對一切銷售的困難。
走出超市，張世利給了我們一分銷售記錄。在這份記錄中我們發(fā)現(xiàn)，他們針對的客戶并非以往的大商超，大酒店，而是社區(qū)里的便民店，有的甚至是一些街邊餐飲小店。每一欄的最后都有店主對酒水需求狀態(tài)的備注。張世利希望，這種無死角式的推銷戰(zhàn)略，可能會帶來一些白酒的銷量。
三、
無論曾經(jīng)有多高的門檻，無論你是哪個品牌的高端白酒，眼下，都成了經(jīng)銷商們沿街叫賣的貨色。但就是這樣，現(xiàn)在的高端白酒消費市場困局，是不是就找到了度過難關(guān)的辦法呢？再大的白酒銷售公司的老總，如今為了能賣出點白酒，都開始使用地毯式銷售的方法，度過難關(guān)了。對于高端白酒消費市場的急劇變化，一些經(jīng)銷商是開始改變銷售模式和經(jīng)營方向，短時間內(nèi)做出了極大調(diào)整，我們再來認識一位經(jīng)銷五糧液的天津經(jīng)銷商孔令忠。看看他現(xiàn)在賣酒的高招。
孔令忠在天津經(jīng)營了十幾年的高端白酒，今年以來，五糧液以價格倒掛的現(xiàn)象，讓他目瞪口呆，現(xiàn)在他是賣一瓶就虧一瓶的錢。記者找到孔令忠的時候，他頻繁的只表達了一個意思，第一季度，酒商們是在勉強維持，4月份之后，隨著白酒的消費淡季來臨。高端白酒的經(jīng)銷商們面對的就是關(guān)門歇業(yè)的問題了。天津裕恒昌源商貿(mào)有限公司董事長孔令忠說：“(茅臺)最貴的時候，原來價格咱們最高賣到2500多，現(xiàn)在咱標價是1519，實際上賣的價格就是1000塊錢左右。因為現(xiàn)在市場整體高端酒現(xiàn)在也下降了。整個幅度銷售來說，應該是下降20%到30%，也就這個概念吧。因為每個月平均不等。”
去年，孔令忠的高端白酒銷售額，在4000萬左右，他預測，今年只要下滑百分之二三十，他就會損失千萬左右的銷量。因為有多年積累，他現(xiàn)在還能硬扛著，而一些靠貸款買酒又被壓貨的小經(jīng)銷商，估計今年就很難保住飯碗了。孔令忠說：“現(xiàn)在高端酒，現(xiàn)在日子很難過，甚至有的發(fā)工資都有問題，因為酒從酒廠進來以后，銷售不出去，價格下在降，而且好多經(jīng)銷商已經(jīng)是倒掛，所以說日子很不好過。”記者：他們有轉(zhuǎn)產(chǎn)的想法嗎？或者說有這種倒閉或者是關(guān)門不做的這種輕視嗎？孔令忠說：“現(xiàn)在有些來說，那個經(jīng)銷中小企業(yè)，現(xiàn)在有好多都已經(jīng)關(guān)門了，另外這個高端經(jīng)銷商也取消了就是說不再簽約的已經(jīng)這種情況下也不少。”
面對目前的窘境，孔令忠非常懷念當時無限風光的日子，在他的記憶中，以53度飛天茅臺為例，短短10年內(nèi)，其便從最初的298元/瓶的市場價格上漲到最高2300元/瓶。在那個“炒股不如炒茅臺”的環(huán)境下，孔令忠立即入市。天津裕恒昌源商貿(mào)有限公司董事長孔令忠說：“像章高端酒做的少，那會兒吧，整體我們的銷售量也是非常好的，基本上每年的薪資翻一倍，所以那時候銷售店開也少，這個經(jīng)銷商也相對少一些，我們銷售業(yè)績基本上每年都銷售一倍。”
從2006年開始，在白酒尤其是高端白酒囤積上，孔令忠經(jīng)歷了長達5年的收益“飄紅”歷史。尤其是2011年，53度茅臺價格急速上升，經(jīng)銷商開始大量囤酒。經(jīng)銷商們在下大力氣銷售白酒，但作為終端消費環(huán)節(jié)的酒店飯店，則是冷眼觀潮，消費場所一般很少囤積白酒，眼下越來越清淡白酒消費，酒店的經(jīng)理們也很是無奈。
張云飛告訴記者，經(jīng)銷商上次送來的高檔白酒，還沒賣出去，現(xiàn)在老百姓消費的多為中低端白酒。高端白酒消費已經(jīng)大不如前。而跟隨記者一起到酒店的，還有天津裕恒昌源商貿(mào)公司的團購部經(jīng)理馬茂菊，她本想借著這次記者采訪的機會，給飯店推銷再送酒過來，但面對飯店冷淡的回答，馬茂菊有點失望地離開了飯店。
眼前的這位是終端連鎖商張健軍，他告訴記者，他所熟知的一些酒行，從去年年初甚至從銀行貸款、借高利貸囤貨，如今不得不轉(zhuǎn)行賣店來還貸。而他們這個做了十幾年連鎖的銷售終端也未能獨善其身。天津市哈瓦那商貿(mào)有限公司張健軍總經(jīng)理說：“到我們零售店這邊，惡性循環(huán)本來就賣得不振。我們給那個經(jīng)銷商回款不暢，經(jīng)銷商這邊給那個，工業(yè)企業(yè)回款不暢，這塊又空單，空單以后我們相對又賣得少，惡性的一個循環(huán)。全行業(yè)同比來講，估且用我們的這個自身的數(shù)據(jù)來表明，同比銷售規(guī)模應該下滑10%到15%。整體利潤值下降，應該在4到5個點，大概損失在八百到一千萬吧。”
采訪了高端白酒的經(jīng)銷商，記者也見到了白酒生產(chǎn)商，瀘州老窖(25.18,-0.12,-0.47%)的副總經(jīng)理孫躍，孫躍在酒廠是分管銷售和市場渠道的負責人，這些天也是極度的勞累，面對目前的降價風波，孫躍顯得較為平靜。作為白酒的生產(chǎn)企業(yè)，他告訴記者，這一波價格下跌，目前主要是高端酒價格下跌，除了需求疲軟以外，最主要的因素還是前兩年市場中投機性囤積的白酒集中上市，造成短期內(nèi)供求失衡。瀘州老窖副總經(jīng)理孫躍說：“實際上我覺得價格，是受市場影響的，市場決定不是人為的的，作為一個企業(yè)必須是依法合規(guī)去生產(chǎn)經(jīng)營，這個任何企業(yè)不應該他也干預不了市場價格，他受供需這個環(huán)境影響。”
孫躍告訴記者，瀘州老窖的高端白酒在這次跌價影響下，也面臨著銷量下降、庫存壓力過大的情況，而白酒企業(yè)現(xiàn)在做出的決定，不是經(jīng)銷商想象的降價或者加大銷售力度，白酒企業(yè)現(xiàn)在正在做的，是在中低端白酒上，進行調(diào)整和發(fā)力。
孫躍認為，白酒行業(yè)現(xiàn)在都在商討如何鎖定發(fā)展中端客戶上。2013 年的白酒市場，100元～300元這個黃金腰部價格區(qū)間競爭，會非常激烈，而高端白酒也將打破之前的壟斷定價，白酒企業(yè)的利潤，最終還是要靠正常消費市場能接受的產(chǎn)品價格，相關(guān)產(chǎn)品，來完成企業(yè)的盈利。高端白酒打天下的日子，孫躍認為，日后在白酒行業(yè)里，很難再出現(xiàn)了。瀘州老窖副總經(jīng)理孫躍說：“這個就是一個短期看還是長期看的問題，任何一個行業(yè)一個企業(yè)的發(fā)展，他的有一些波動有一些周期是正常的，也不是一定要埋怨誰這些都是正常的。”
四、
白酒的消費者，其實應該是廣大的老百姓，但曾幾何時，白酒廠商們有了自己獨有的大客戶，老百姓買得起的中低端白酒，成了企業(yè)和經(jīng)銷商不愿意接手的雞肋。在過去高端白酒連年上漲的行情里，一些白酒行業(yè)領(lǐng)袖，茅臺，五糧液等甚至都有把自己打造成奢侈品和投資品的準備，但一個潛在的公款消費市場，其實是高端白酒風光無限的真正原因。今年開始，包括厲行勤儉節(jié)約、三公消費限酒令、發(fā)改委介入調(diào)查酒企限價的事件之后，酒企和白酒銷售商們依靠的公款消費支持，瞬間奔潰。高端白酒被打回了原形，虛高的價格出現(xiàn)降價，還只是眼前的問題，高端白酒究竟會買多少錢，最終還會受到消費市場進一步的檢驗，酒香不怕巷子深，不僅是指產(chǎn)品質(zhì)量過硬，更重要的，還是價錢的公道。脫離了市場基本消費需求的白酒企業(yè)，今年可能會認真思考一下自己真正的市場定位，白酒究竟賣給誰喝，白酒究竟要賣出一個怎樣的價錢，看似是小事，但決定著行業(yè)的生死存亡。
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