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“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”之爭(zhēng)，我認(rèn)為是個(gè)偽命題。因?yàn)榫拖窭献孀谡f的“言而無文，行之不遠(yuǎn)”。離開了內(nèi)容，最強(qiáng)的傳播渠道都無法具有經(jīng)久不衰的魅力。
互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)本質(zhì)上是代表青年亞文化的輿論場(chǎng)，作為報(bào)紙要回應(yīng)關(guān)切，但絕不能隨波逐流，要學(xué)會(huì)用青年人能夠接受的方式去影響社會(huì)的價(jià)值觀。
要解決報(bào)紙的困境，除了做好媒體融合，還要解決轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)業(yè)多元化問題，這三個(gè)方面都要做好，才能突破困境，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。
許多媒體從自己的全媒體實(shí)踐中重新找到影響用戶的信心，因?yàn)閭鞑サ男嗜Q于你能不能和你想要影響的人在空間和時(shí)間上匹配。
一個(gè)地區(qū)報(bào)業(yè)的發(fā)展程度取決于這個(gè)區(qū)域人文歷史的深厚積淀，這句話用來描述南京報(bào)業(yè)市場(chǎng)的繁榮十分貼切。南京，六朝古都，長(zhǎng)江穿城而過，山水秀美，人杰地靈。南京報(bào)業(yè)市場(chǎng)從上世紀(jì)80年代起就領(lǐng)先全國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展水平，1986年1月1日創(chuàng)刊的《揚(yáng)子晚報(bào)》更是晚報(bào)界一朵長(zhǎng)盛不衰的奇葩，最高時(shí)發(fā)行量超過200萬(wàn)份，創(chuàng)造了“揚(yáng)子現(xiàn)象”。面對(duì)近幾年報(bào)業(yè)發(fā)展的困境，揚(yáng)子晚報(bào)積極謀劃布局新媒體，按照垂直細(xì)分原則，打造自己的“粉絲經(jīng)濟(jì)”“社群經(jīng)濟(jì)”，以求圈住新用戶。
自2014年1月?lián)螕P(yáng)子晚報(bào)總編輯的王文堅(jiān)，一畢業(yè)就融入了揚(yáng)子晚報(bào)這個(gè)集體，28年來見證了晚報(bào)初創(chuàng)、發(fā)展、繁榮的整個(gè)過程，深刻領(lǐng)悟報(bào)業(yè)發(fā)展的真諦，對(duì)于報(bào)業(yè)的融合發(fā)展有著自己獨(dú)特的見解。王文堅(jiān)相信，報(bào)業(yè)發(fā)展也有起伏的過程，起起伏伏，最終還是向前邁進(jìn)，拯救報(bào)業(yè)的一定是報(bào)人自己。
內(nèi)容仍具有經(jīng)久不衰的魅力
記者：作為中國(guó)晚報(bào)的品牌報(bào)紙，揚(yáng)子晚報(bào)見證了中國(guó)晚報(bào)的發(fā)展過程，在目前的新傳播格局下，您怎么看待“晚報(bào)”這一報(bào)紙品種的定位？
王文堅(jiān)：晚報(bào)的定位其實(shí)一直處于進(jìn)化過程。從主打茶余飯后的軟新聞，到嫁接機(jī)關(guān)報(bào)優(yōu)勢(shì)，逐漸增強(qiáng)主流化意識(shí)，到近年來的一手抓本土原創(chuàng)與深度報(bào)道，一手抓落地服務(wù)，始終因時(shí)而變，因勢(shì)而變。
作為品牌報(bào)紙，我們深信內(nèi)容的力量不會(huì)隨著傳播渠道的改變而失去價(jià)值?！皟?nèi)容為王”還是“渠道為王”之爭(zhēng)，我認(rèn)為是個(gè)偽命題。因?yàn)榫拖窭献孀谡f的“言而無文，行之不遠(yuǎn)”。離開了內(nèi)容，最強(qiáng)的傳播渠道都無法具有經(jīng)久不衰的魅力。
記者：南京報(bào)業(yè)市場(chǎng)是我國(guó)最活躍的報(bào)業(yè)市場(chǎng)之一，您認(rèn)為是什么原因造就了這一活躍的報(bào)業(yè)市場(chǎng)？
王文堅(jiān)：任何一個(gè)市場(chǎng)的形成都不是偶然的。首先作為十朝都會(huì)的南京和吳風(fēng)漢韻的江蘇，具有深厚的文化底蘊(yùn)，讀書讀報(bào)的習(xí)慣養(yǎng)成較其他地區(qū)更為普遍。其次，揚(yáng)子晚報(bào)1986年創(chuàng)刊后，在江蘇和南京一紙風(fēng)行，有幾年平均閱讀率均高達(dá)90%以上，從而贏得了超額收益，使得許多競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)這塊報(bào)業(yè)市場(chǎng)“垂涎三尺”，爭(zhēng)相進(jìn)入瓜分市場(chǎng)。在隨后的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)中，辦報(bào)水平因?yàn)槌浞指?jìng)爭(zhēng)不斷提升，反過來進(jìn)一步吸引了高素質(zhì)的讀者，形成了良性循環(huán)。
如今，江蘇衛(wèi)視已成為全國(guó)的著名品牌，但在上世紀(jì)八九十年代相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，在江蘇、在南京，電視的收視率一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報(bào)紙的閱讀率。這一情況在全國(guó)并不多見。
記者：有人認(rèn)為當(dāng)前都市報(bào)面臨寒冬，您感受到了嗎？
王文堅(jiān)：全國(guó)晚報(bào)都市報(bào)近兩年來在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨了巨大的壓力，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)均呈現(xiàn)了不同程度的下滑。這一情況的出現(xiàn)，原因是多方面的，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)迅猛，占據(jù)了人們大量碎片化時(shí)間，閱讀方式在發(fā)生重大而深刻的改變。而與此同時(shí)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不景氣則加劇了經(jīng)營(yíng)困難，也使都市報(bào)的經(jīng)營(yíng)雪上加霜。
記者：在報(bào)業(yè)逐漸下滑的情況下，區(qū)域性整合正在成為一些報(bào)社的實(shí)踐，請(qǐng)問揚(yáng)子晚報(bào)在這方面是如何做的？
王文堅(jiān)：區(qū)域性整合一定會(huì)成為未來趨勢(shì)，但目前遭受的阻力還比較大。在這方面，山東大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)步伐邁得快一些。我們也正在尋找這樣的機(jī)會(huì)，今年已嘗試輸出管理，接受委托代管一家省內(nèi)媒體，但還沒有進(jìn)入到股份合作等更高層面。
記者：晚報(bào)賴以生存發(fā)展的內(nèi)容特色，在今天看來，已基本沒有了特色，請(qǐng)問您對(duì)此怎么看？
王文堅(jiān)：揚(yáng)子晚報(bào)初創(chuàng)時(shí)有“四輪驅(qū)動(dòng)”的說法，一只輪子是社會(huì)新聞，一只輪子是文體資訊，還有兩只輪子是副刊和文摘，我們?cè)?jīng)號(hào)稱“一報(bào)在手，樣樣都有”，其實(shí)走的是信息超市的路子。在20多年的發(fā)展過程中，我們也不停地對(duì)原有定位進(jìn)行揚(yáng)棄。當(dāng)PC互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，這種模式實(shí)際上已遭遇了挑戰(zhàn)。我們2006年新一輪改版時(shí)秉承的理念是做“時(shí)政顧問、信息管家、意見領(lǐng)袖”，即強(qiáng)調(diào)對(duì)信息的再加工，突出獨(dú)特的角度、解讀的深度和集納的廣度，讓紛繁復(fù)雜的信息更加具有條理，更加體現(xiàn)事物的內(nèi)在邏輯和規(guī)律。
到了今天，我們認(rèn)為這樣的理念其實(shí)并不過時(shí)。因?yàn)槲覀冇胁稍L權(quán)，有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的人才，與自媒體相比，擁有更加豐富的智庫(kù)資源。還有，對(duì)于人們了解人性和釋放情感的需求，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體也能更好地予以滿足。任何產(chǎn)品其實(shí)都面臨同樣問題，這就是如何滿足人們的需求痛點(diǎn)。在這方面，報(bào)人沒有必要妄自菲薄。
記者：街頭小報(bào)、市民報(bào)紙、新主流媒體，您覺得如今的晚報(bào)內(nèi)容應(yīng)該走什么樣的道路？
王文堅(jiān)：由于我國(guó)黨管媒體的原則，走街頭小報(bào)甚至“黃色小報(bào)”之路必然死路一條。而市民報(bào)紙和新主流媒體對(duì)于我們來說兩者皆不可偏廢，或者說同等重要，就像老報(bào)人說的，報(bào)紙一定要“頂天立地”。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)本質(zhì)上是代表青年亞文化的輿論場(chǎng)，作為報(bào)紙要回應(yīng)關(guān)切，但絕不能隨波逐流，要學(xué)會(huì)用青年人能夠接受的方式去影響社會(huì)的價(jià)值觀，這是作為主流文化輿論場(chǎng)的題中應(yīng)有之意，也是必須堅(jiān)守的底線。
而與此有些同題反復(fù)的是，你必須從市民的角度去觀察社會(huì)、解讀社會(huì)、報(bào)道社會(huì)，一定要學(xué)會(huì)把自己低到塵埃里，否則，你的內(nèi)容就成了說教，必然起不到引領(lǐng)輿論的作用。
“微創(chuàng)新”與“巨創(chuàng)新”要善于結(jié)合
記者：都市類報(bào)紙剛剛迎來自己的20周年，現(xiàn)在報(bào)人談?wù)摰闹攸c(diǎn)是融合發(fā)展，您認(rèn)為融合發(fā)展能夠解決晚報(bào)面臨的困境嗎？
王文堅(jiān)：媒體融合發(fā)展是黨中央在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域所下的一盤大棋。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，“人在哪里，陣地就在哪里。”走媒體融合之路既是國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全的需要，也是媒體自身發(fā)展的需要。但正如大家知道的那樣，新媒體的盈利模式并不像人們想像的那樣樂觀和清晰，媒體融合主要是解決主流媒體重奪話語(yǔ)權(quán)的問題。
要解決報(bào)紙的困境，除了做好媒體融合，還要解決轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)業(yè)多元化問題，這三個(gè)方面都要做好，才能突破困境，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。
記者：您怎么看待報(bào)業(yè)所辦的新媒體？對(duì)其發(fā)展前景充滿信心嗎？
王文堅(jiān)：報(bào)業(yè)所辦的新媒體基本上有兩種：一種是為了影響力的需要，一種是為了黏住用戶，我對(duì)它們的前景同樣看好。我舉過《阿凡達(dá)》的例子，把新媒體這一工具用好了，就像片中男主角杰克那樣，有殘疾的他能夠通過時(shí)光機(jī)變?yōu)橐粋€(gè)能跑能跳的健全人?，F(xiàn)在來看，這并不是遙不可及的夢(mèng)想。許多媒體越來越從自己的全媒體實(shí)踐中重新找到影響用戶的信心。因?yàn)閭鞑サ男嗜Q于你能不能和你想要影響的人在空間和時(shí)間上匹配。單純的互聯(lián)網(wǎng)傳播，它的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率其實(shí)也并不高，關(guān)鍵是怎么把多種傳播方式巧妙組合。
記者：當(dāng)年華西都市報(bào)引領(lǐng)了都市類報(bào)紙的發(fā)展，它的模式可以復(fù)制到各個(gè)報(bào)業(yè)市場(chǎng)，且都有不錯(cuò)的發(fā)展成績(jī)。在報(bào)業(yè)新媒體的發(fā)展上，您認(rèn)為是否會(huì)出現(xiàn)這樣可復(fù)制的模式呢？
王文堅(jiān)：揚(yáng)子晚報(bào)上世紀(jì)80年代開始，每年發(fā)行量上升10萬(wàn)，最高發(fā)行量突破200萬(wàn)，被稱為報(bào)業(yè)的“揚(yáng)子現(xiàn)象”。華西都市報(bào)引領(lǐng)了都市報(bào)20年的發(fā)展，這些光輝的歷史已經(jīng)載入了中國(guó)報(bào)業(yè)的史冊(cè)。如今要續(xù)寫當(dāng)年的輝煌，難度不小。因?yàn)檫@是一個(gè)技術(shù)引領(lǐng)的時(shí)代，看起來和學(xué)人文科學(xué)的人好像關(guān)系不大。其實(shí)不然?，F(xiàn)在H5等新技術(shù)的出現(xiàn)，已讓人們?cè)俅嗡伎技夹g(shù)派是否真的能顛覆一切，不同人才的融合也許就是下一步新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力所在。
所以，我相信，會(huì)有可以復(fù)制的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)新模式出現(xiàn)，不過還需要一段時(shí)間的探索和積淀。
記者：電商、互聯(lián)網(wǎng)金融已成為一些都市類報(bào)紙新的發(fā)展著眼點(diǎn)，您認(rèn)為在發(fā)展這些項(xiàng)目時(shí)，都市類報(bào)紙存在發(fā)展優(yōu)勢(shì)嗎？
王文堅(jiān)：當(dāng)然有優(yōu)勢(shì)。最大的優(yōu)勢(shì)就是我們的公信力。但要警惕的一個(gè)問題是，千萬(wàn)不能為了一時(shí)之需賤賣我們的公信力和品牌。我們從4年前開始發(fā)展報(bào)商電商平臺(tái)“揚(yáng)子壹購(gòu)”，每年的營(yíng)業(yè)額已達(dá)1.3億元，目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。但要加快發(fā)展，還必須隨時(shí)注入更多新的理念和新的商業(yè)模式。我們已確定下一步的發(fā)展重點(diǎn)是自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“惠鄰寶社區(qū)連鎖服務(wù)中心”。
記者：報(bào)業(yè)的新媒體之路應(yīng)該是一條怎樣的道路呢：慢慢投入，逐漸發(fā)展；大手筆投入，加快速度；亦步亦趨，跟隨別人？
王文堅(jiān)：互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)比“快”的世界，但與它相伴相生的是“死去活來”。也可以說是“一將功成萬(wàn)骨枯”。與阿里巴巴同時(shí)期創(chuàng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司目前還剩下幾個(gè)？有人甚至說，新媒體死與活的比例是9比1。多少先驅(qū)成了先烈。因此，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，模仿并不可恥。中國(guó)成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無一不是模仿美國(guó)先驅(qū)的商業(yè)模式。
我認(rèn)為，不必為是否是追隨者而糾結(jié)，對(duì)發(fā)展有利就好。在投入的規(guī)模和速度上，要分兩種情況，既要有小步快跑式的“微創(chuàng)新”，又要有大刀闊斧的“巨創(chuàng)新”，但不妨先從小的試起，通過試水逐步完成經(jīng)驗(yàn)和人才的積累。
理性的聲音永遠(yuǎn)有價(jià)值
記者：類似上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的整合模式，在您看來，未來中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)是否會(huì)出現(xiàn)一城一報(bào)的局面？
王文堅(jiān)：目前報(bào)業(yè)實(shí)際上存在嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩問題，像美國(guó)那樣的一城一報(bào)，再加一些區(qū)域性報(bào)紙和全國(guó)性報(bào)紙的格局，一定也會(huì)在中國(guó)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在的問題是，不僅一城出現(xiàn)多個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，而且報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部也往往擁有多家同質(zhì)化都市報(bào)，這一現(xiàn)象和目前報(bào)業(yè)發(fā)展形勢(shì)不相適應(yīng)。我們要多做一些“斷臂”式的切割，才能真正贏得未來。
記者：對(duì)于報(bào)業(yè)唱衰的聲音不斷，但新媒體崛起這幾年來看，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是稀缺的資源。有影響力的粉絲眾多的新媒體自媒體仍然有內(nèi)容的吸引力。請(qǐng)問您對(duì)此怎么看？
王文堅(jiān)：京東商城總裁劉強(qiáng)東說過一句話，大意是新媒體的內(nèi)容有時(shí)讓人很著迷，有時(shí)又覺得沒什么意思。這位大佬的話其實(shí)印證了一個(gè)樸實(shí)的道理，即內(nèi)容仍是影響粉絲忠誠(chéng)度的決定性因素?；ヂ?lián)網(wǎng)在很大程度上解決了民意表達(dá)的問題，但唯這種網(wǎng)上民意是瞻，就極易陷入民粹主義的泥潭。特別是網(wǎng)上流行的仇富、仇官、仇警心理，一定程度上起到了社會(huì)減壓閥的作用，但它的本質(zhì)是解構(gòu)權(quán)威，顛覆傳統(tǒng)。還有所謂不對(duì)意義作拷問，不對(duì)價(jià)值作追求，是新的犬儒主義的表征。因此我認(rèn)為，唱衰報(bào)業(yè)固然有傳播效率方面的問題，也和上述民粹主義、解構(gòu)主義、犬儒主義等思潮的流行息息相關(guān)。
作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供商，報(bào)紙一方面要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上輿論形成規(guī)律的研究，另一方面也決不能自我矮化，成為網(wǎng)上輿論的附庸。越是眾聲喧嘩，越是要有自己的定力，我們有理由相信理性的聲音永遠(yuǎn)不會(huì)失去它對(duì)社會(huì)的價(jià)值。所以無論大眾媒體還是自媒體，迎合只能謀一時(shí)，理性才能謀長(zhǎng)遠(yuǎn)。
記者：優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人正加快出走新媒體，新的傳統(tǒng)媒體采編力量還正在成長(zhǎng)中，現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體采編隊(duì)伍，感覺有點(diǎn)青黃不接，請(qǐng)問是這樣嗎？像當(dāng)年那種激情滿懷、理想滿懷、激揚(yáng)文字的場(chǎng)景已不多見。
王文堅(jiān)：一些傳統(tǒng)媒體人正在離開我們的隊(duì)伍，投奔新媒體。這既是壞事，也是好事，因?yàn)檫@一趨勢(shì)恰恰反證了內(nèi)容的重要性?？傮w來說，內(nèi)容制作的最精英團(tuán)隊(duì)還在傳統(tǒng)媒體。采編隊(duì)伍的青黃不接，其實(shí)與流失一些人才尚沒有直接的關(guān)系。當(dāng)年那種激揚(yáng)文字的場(chǎng)景不在，原因是多方面的，其中之一，是從業(yè)隊(duì)伍的境界和覺悟出了問題。新聞工作者也生活在真實(shí)的大千世界中，社會(huì)上的各種思潮也必然會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生影響，當(dāng)他們的理想和本心破滅，當(dāng)他們長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的回報(bào)，也極易走向犬儒主義的幻境。
記者：對(duì)于傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體人而言，我們的出路到底在哪里？
王文堅(jiān)：做好我們自己事情的同時(shí)，敢于嘗試新項(xiàng)目，學(xué)習(xí)新經(jīng)驗(yàn)，尋找新空間，堅(jiān)信只有我們自己才能拯救自己。
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