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最近兩年，我國報業(yè)經(jīng)營進入了最為困難的時期。由于宏觀經(jīng)濟增長的放緩和新技術(shù)帶來的傳媒生態(tài)環(huán)境的變化，原已不振的傳統(tǒng)媒體面臨進一步惡化的市場環(huán)境，報紙經(jīng)營更是以令人驚嘆的趨勢快速下跌。在各種形式的研討會、論壇上，以及微博、微信等媒體上，凡是觸及報業(yè)經(jīng)營的話題，幾乎都是一片唱衰之聲。
報業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀
中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究(CTR)媒介智訊聯(lián)合發(fā)布的《中國報紙廣告市場分析報告》顯示，2013年上半年，報紙廣告按刊例價格統(tǒng)計同比降幅急劇擴大到16.4%，環(huán)比也下降了2.9%。2013年6月報紙資源量同比下降26%，資源量比按刊例價格計算的廣告刊登量更直接體現(xiàn)了報紙經(jīng)營狀態(tài)的惡化趨勢。從該報告來看，越是發(fā)達區(qū)域降幅越大，西北地區(qū)是2013年上半年報紙廣告唯一略微增長的地區(qū)，增長了3.5%，其他地區(qū)都在下降，其中，中南地區(qū)降幅最大，達到了9.3%，華東地區(qū)降幅其次，下降7.8%，華北地區(qū)也下降了7.7%。報紙降幅最大的3個地區(qū)恰恰是3個經(jīng)濟最發(fā)達的廣告中心地區(qū)。在報紙廣告主要的20個行業(yè)中，增長的只有房地產(chǎn)、酒類、飲料和活動類4個行業(yè)，其他行業(yè)都是下降趨勢，這反映出報紙廣告是在全方位衰退，并不是個別行業(yè)的問題。
與此相反，網(wǎng)絡(luò)媒體卻表現(xiàn)出強勁增長的勢頭，廣告規(guī)模和市場份額呈跳躍式增長。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到430.7億元，較2012年同期增長32.3%，其中，中國搜索引擎市場規(guī)模達到167億元，同比增長35.2%，在線視頻市場規(guī)模達到36.8億元，同比增長46.0%，兩者均超過互聯(lián)網(wǎng)廣告整體漲幅。同時，數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告營收前10名的企業(yè)中，百度、淘寶依然處于領(lǐng)先地位，營收分別達到132.5億元和106.8億元?？梢姡俣?、淘寶兩者之一的利潤就超過中國報紙媒體主業(yè)的全年凈利潤。
新媒體的沖擊
迅速發(fā)展的新媒體正在推動傳統(tǒng)閱讀方式和傳播方式發(fā)生越來越深刻和明顯的變化。新媒體時代，媒體形態(tài)、傳播狀態(tài)和經(jīng)營業(yè)態(tài)都發(fā)生了革命性變化，新媒體改變著社會信息的傳播法則。
首先，新媒體改變了受眾的閱讀習(xí)慣。筆者能夠切身感受到兩個變化。一是在地鐵里面，過去在北京地鐵里大約80%的乘客都在看《京華時報》，如今地鐵里已經(jīng)很難見到讀報人了，人人都拿著手機或其他電子閱讀設(shè)備。二是報亭，過去北京大大小小的報亭，過了上午10點幾乎很難再買到《京華時報》，那時真是一報難求，如今直到下午4點報亭都有不少存報，報社還要接受報亭退報，過去《京華時報》是從不接受退報的，而且基本也無退報。從地鐵和報亭這兩個都市報主要發(fā)行陣地的變化，可以看出報紙衰退的跡象，反映出人們接受信息的習(xí)慣正在被新媒體慢慢改變。
其次，新媒體的發(fā)展促使新聞內(nèi)容的生產(chǎn)方式發(fā)生變化。傳統(tǒng)的信息流動方式是“媒體—公眾”，如今卻存在多種模式，有“公眾—公眾”，也有“媒體—公眾—媒體—公眾”，原有的線索來源被改變，新媒體越來越成為主要媒體的信息來源渠道。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容報道有如炒隔夜剩飯，食之無味，棄之可惜。
再次，新媒體的話語權(quán)和干預(yù)權(quán)不斷增強。自媒體和社交媒體的快速發(fā)展，正在全面滲透到社會生活的各個方面，使輿論信息隨時隨地互動傳播，其參與主體多樣復(fù)雜，內(nèi)容數(shù)量龐大，傳播速度快、范圍廣，網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的“話語權(quán)”和“干預(yù)力”不斷增強，已成為超越傳統(tǒng)媒體的“軟力量”。傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)和影響力正在一步步被新媒體所蠶食。
報業(yè)轉(zhuǎn)型之路
在新媒體時代，對作為傳統(tǒng)媒體的報業(yè)來說，如何選擇一條既順應(yīng)時代潮流又適合自身發(fā)展的道路，是一個關(guān)系生死存亡的重大問題。筆者結(jié)合《京華時報》的探索和實踐，談?wù)勗谛旅襟w環(huán)境下報紙轉(zhuǎn)型選擇的幾點體會。
順應(yīng)數(shù)字化浪潮，實施平臺化的全媒體戰(zhàn)略。新技術(shù)代表著先進生產(chǎn)力，其本質(zhì)是普惠的，新媒體歸根到底是傳播介質(zhì)上的創(chuàng)新，所以傳統(tǒng)媒體絕不能在紙介質(zhì)這一棵樹上吊死，要放手去學(xué)習(xí)使用并適應(yīng)新的介質(zhì)形態(tài)，只有將紙媒內(nèi)容上的傳統(tǒng)優(yōu)勢與新型介質(zhì)結(jié)合起來，才會釋放出更加強大的生命力。
面對新媒體的沖擊，中國報業(yè)并不是無動于衷。國內(nèi)一些報社在數(shù)字化和全媒體方面也曾進行了探索和嘗試，推出了像報紙網(wǎng)站、手機報、手機客戶端、電子報以及公眾新聞視屏等各種新媒體產(chǎn)品。但這些是一個又一個沒有連接關(guān)系的獨立產(chǎn)品，這種簡單的報網(wǎng)融合并不能挽救報紙的頹勢。真正的全媒體戰(zhàn)略應(yīng)該是一種平臺化模式，需要充分挖掘自身內(nèi)部資源，整合出一個相對完善的包括內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、推送、互動、終端、營銷、各個媒體互動促進的生態(tài)鏈條。
《京華時報》是國內(nèi)云報紙的首個提出者和實踐者。2012年5月，《京華時報》以云計算技術(shù)為基礎(chǔ)，利用圖像識別技術(shù)，將前端的紙媒與后臺的“云”無縫連接，搭建了《京華時報》云報紙平臺。自此《京華時報》的內(nèi)容生產(chǎn)不再局限于靜態(tài)的文字和圖片，而是按照全媒體的方式來生產(chǎn)，包括文字、語音、圖片、影像、動畫等信息，這些原創(chuàng)信息資料被傳輸和存儲到“云”端服務(wù)器。讀者在閱讀報紙時，除了享受傳統(tǒng)的新聞閱讀外，還可以通過用戶終端(手機)鏈接“云”端，欣賞更多精彩的圖片、視頻、語音、文字等資訊，完全打破了紙介質(zhì)的空間局限和靜態(tài)局限，滿足了讀者對新聞資訊的延伸需求。同時，讀者還可以發(fā)表評論參與討論，實時互動。《京華時報》通過云平臺實現(xiàn)了紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體的無縫對接。
除了新聞內(nèi)容外，《京華時報》云平臺同時也可以實現(xiàn)電子商務(wù)、手機支付、電子廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲等功能。在未來的發(fā)展中，《京華時報》不僅可以依托云平臺實現(xiàn)向全媒體傳播集團的轉(zhuǎn)型，同時還會在云平臺上實現(xiàn)更多商業(yè)模式和商業(yè)創(chuàng)意。
增強內(nèi)容產(chǎn)品的競爭力，提升報紙的公信力。傳媒大亨默多克說過：“在21世紀，民眾比任何時候更渴望獲取信息，一旦讀者陷入信息渠道競爭的‘沼澤’，他們就會回歸傳統(tǒng)，變成只想獲取值得信任的信息。提供值得信任的信息，正是一直以來報紙的偉大使命，權(quán)威性必將使報紙在未來更強大。”相比網(wǎng)絡(luò)媒體的速度和容量來說，原創(chuàng)性真實性的內(nèi)容成了傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢。原創(chuàng)的內(nèi)容、鮮明的觀點和獨立的主張是一張報紙的靈魂，也是報紙的公信力所在。
面對新媒體的沖擊，《京華時報》緊緊抓住內(nèi)容生產(chǎn)這個傳統(tǒng)優(yōu)勢。首先，突出報紙內(nèi)容的原創(chuàng)性。深入現(xiàn)場采訪是獲取原創(chuàng)新聞的根本辦法，《京華時報》按照全媒體標準來要求記者，接到線索的記者必須第一時間到達現(xiàn)場，進行全媒體采訪記錄，杜絕一切網(wǎng)絡(luò)扒稿的新聞。很多深度報道，記者深入事件內(nèi)部，甚至不顧個人安危，“臥底”獲取第一手資料。其次，強化新聞評論。沒有觀點和獨立主張的報紙注定是無法發(fā)光的媒體?！毒┤A時報》每天使用1～2個整版篇幅刊載時事評論，目前有幾十名特約評論員撰稿。2013年5月28日，即創(chuàng)刊12周年之際，《京華時報》全新評論板塊——理論版問世?！毒┤A時報》創(chuàng)辦理論版，一方面可以強化評論的深度，另一方面可以彌補理論版的不足，以更加親近讀者的方式宣傳主流價值觀。這些獨創(chuàng)的高水平的評論和版面，已經(jīng)成為報紙啟迪民智、引導(dǎo)輿情、凝聚讀者的重要陣地。再次，勤于創(chuàng)新和策劃?！毒┤A時報》擁有一支專業(yè)過硬的采編隊伍，對每天的新聞選題精益求精，在版面設(shè)計編排上追求日新月異、出奇制勝。因為一個精心策劃、富于創(chuàng)新、獨具風(fēng)格的內(nèi)容產(chǎn)品，是報紙保持獨特個性和價值屬性的基礎(chǔ)。對于日常新聞的常規(guī)策劃、可預(yù)見新聞的提前謀劃、突發(fā)新聞的即時策劃，《京華時報》已經(jīng)形成一套科學(xué)、周密、高效的運作流程，實行項目負責(zé)制、統(tǒng)分結(jié)合，這些都為《京華時報》高品質(zhì)的報道提供了堅實的保障。
整合媒體資源，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)。整合資源是一種市場行為，是報業(yè)發(fā)展不可或缺的經(jīng)營方法，也是報業(yè)轉(zhuǎn)型升級、持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。由于我國的報紙具有很強的政治優(yōu)勢，報業(yè)應(yīng)充分利用這種優(yōu)勢，加強與本地政務(wù)合作，整合區(qū)域內(nèi)資源，策劃主題活動，增強媒體的影響力和廣告的吸附力。
《京華時報》與首都綜合治理辦公室、北京市公安局聯(lián)合舉辦的“平安社區(qū)評選活動”，自2010年開展以來已舉辦了四屆，受到首都市民和社會各界的廣泛關(guān)注，隨著影響力的擴大，越來越多的媒體參與進來，評選活動已經(jīng)成為社區(qū)居民積極參與、社會各界高度重視的重大活動。
2011年，《京華時報》與搜狐網(wǎng)聯(lián)合推出了“堅守底線—平凡的良心”大型公益性專題報道，隨后全國30多家媒體熱烈響應(yīng)，形成了全國范圍內(nèi)的“良心”人物報道熱潮。自2006年起，《京華時報》還聯(lián)手公益組織開展“京華天使行動”，被贊為“中國新聞界和公益領(lǐng)域的一大創(chuàng)新”。如今每年一屆的《京華時報》公益大獎、“平凡的良心”人物評選活動，成為中國公益事業(yè)的盛典。
此外，《京華時報》的各個行業(yè)周刊每年都要策劃一個具有行業(yè)影響力的年度活動，像汽車行業(yè)的“金蝴蝶大獎”、房產(chǎn)行業(yè)的“房地產(chǎn)影響力年度大獎”、家居建材行業(yè)的“拇指之尊建材品牌大獎”等。企業(yè)可通過冠名或贊助的形式參與，既保證了宣傳效果，也提升了企業(yè)或產(chǎn)品的品牌。
開放報社平臺，布局完整產(chǎn)業(yè)鏈。過去報紙常常被當(dāng)做一個產(chǎn)品來經(jīng)營，商業(yè)模式相對清晰簡單：銷售廣告版面和發(fā)行報紙。但是，報紙其實是一個擁有強大影響力和公信力的超級平臺，這才是報紙的核心資源。所以，報紙的商業(yè)價值絕不僅限于廣告銷售，而應(yīng)該將報紙作為一個營銷平臺，使其實現(xiàn)價值最大化。在新的媒體環(huán)境下，要主動應(yīng)對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，就必須發(fā)揮這個平臺的戰(zhàn)略杠桿作用?？梢赃x擇和圍繞與報紙自身優(yōu)勢關(guān)聯(lián)度大、成熟度高、具備增長潛力的行業(yè)，通過開放平臺或合作經(jīng)營的模式，拓展進入城市文化、生活關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，擴大和深化報紙在一些關(guān)聯(lián)的細分領(lǐng)域的影響力。在形成線下的業(yè)務(wù)模式之后，進而向數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)從紙質(zhì)新聞信息平臺向以本地新聞、生活消費服務(wù)為導(dǎo)向的城市生活綜合平臺的轉(zhuǎn)型，形成新型城市信息傳播和生活服務(wù)的商業(yè)模式和完整產(chǎn)業(yè)鏈。
隨著報紙廣告版面?zhèn)鞑チΦ南陆?，為了更好地滿足廣告客戶的需求，《京華時報》廣告中心將廣告平臺延伸為營銷平臺，創(chuàng)辦了“京華會”，將一些長期合作的廣告客戶吸收為會員，定期以《京華時報》的名義舉辦“京華會名品特賣會”，探索“團售”的模式。《京華時報》聯(lián)合其他媒體為“團售”活動報道造勢，通過靈活的宣傳手法及豐厚的物質(zhì)獎勵引起消費者的廣泛關(guān)注，幫助企業(yè)和商家展示、促銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得了極大的關(guān)注和廣泛的互動。
近幾年，《京華時報》結(jié)合自身優(yōu)勢，不斷探尋推進產(chǎn)業(yè)鏈多元化。通過投資或合作，目前已涉足影視制作、出版發(fā)行、家政服務(wù)、大數(shù)據(jù)服務(wù)等多個領(lǐng)域。因此，新媒體時代報業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型，絕不僅僅是將單個的報社合并成集團這種規(guī)模和資產(chǎn)上做簡單加法的升級，而是要面對市場競爭，改變經(jīng)營觀念和商業(yè)模式，這是更為重要的。在清醒認知市場環(huán)境和自身資源的前提下，選擇關(guān)聯(lián)程度高、富于成長性的行業(yè)布局，實現(xiàn)由單一化報紙向包括多個產(chǎn)業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈平臺的轉(zhuǎn)型。（京華時報社總編輯 李洪洋）
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