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6月中旬，人民日報、新華社兩大中央媒體發(fā)布了全新的新聞客戶端，上海報業(yè)集團(tuán)、浙江日報報業(yè)集團(tuán)的新聞客戶端也陸續(xù)亮相。商業(yè)網(wǎng)站長期瓜分的新聞客戶端市場激起了漣漪。一時間，“新聞客戶端巨頭們感到了一陣涼意”、“不協(xié)調(diào)的格局或許會發(fā)生變化”等言論悄然四起。然而，傳統(tǒng)官媒從“國家隊”到“地方隊”扎堆推出新聞客戶端，這樣的移動新聞之路究竟怎么走？新聞客戶端商業(yè)軍擁有龐大的用戶群體，在這樣的競爭環(huán)境中，傳統(tǒng)官媒新聞客戶端的出路在哪里？我認(rèn)為，傳統(tǒng)官媒在推廣新聞客戶端的進(jìn)程中，必須摒棄“做媒體”的新聞人思路，要向“做產(chǎn)品”的互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變，在強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的內(nèi)容核心競爭力的同時，要逐步推動產(chǎn)品的商業(yè)化進(jìn)程。
一、傳統(tǒng)官媒新聞APP要補(bǔ)的功課
不過，無論呼聲有多高，傳統(tǒng)官媒要做新聞APP還是要先補(bǔ)補(bǔ)功課。
第一是硬功課。傳統(tǒng)官媒的APP團(tuán)隊要放低姿態(tài)，向騰訊、網(wǎng)易、搜狐、新浪等商業(yè)網(wǎng)站學(xué)習(xí)，拿出自己的核心競爭力。一提到騰訊新聞客戶端，我們可以想到它坐擁龐大的用戶群體，在內(nèi)容方面有著強(qiáng)大的采編團(tuán)隊；而網(wǎng)易新聞客戶端沿襲了網(wǎng)游的產(chǎn)品基因，產(chǎn)品的互動性很強(qiáng)，游戲化的模塊和活動備受歡迎；搜狐新聞客戶端則凸顯其視頻資源豐富、娛樂原創(chuàng)內(nèi)容的即時快速；新浪新聞客戶端巧妙利用（新浪）微博上用戶在新聞現(xiàn)場的UGC內(nèi)容，往往能看到一手的現(xiàn)場圖文資料……
這些新聞客戶端都脫胎于第一代商業(yè)門戶網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)基因，從內(nèi)容到經(jīng)營都有一群專業(yè)人士在傾力打造富有自己特色、最給力的拳頭產(chǎn)品。而在如今信息過載的時代，無論是人民日報、新華社還是地方報業(yè)集團(tuán)的新聞生產(chǎn)，都無法真正做到最快、最全、最多。很多傳統(tǒng)媒體在市場化的沖擊下，雖然在體制上走向了企業(yè)化管理的道路，但在采編團(tuán)隊、經(jīng)營團(tuán)隊以及高層管理方面，還殘存了傳統(tǒng)體制的遺留問題，對于外部市場不敏感。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)官媒要做新的新聞產(chǎn)品就必須向發(fā)展超前很多倍的商業(yè)網(wǎng)站學(xué)習(xí)，塑造自己的核心競爭力，至于哪些可以全盤拿來，哪些應(yīng)該選擇性借鑒，后文將分段介紹。
第二是軟功課。以往，報紙、雜志、電視、廣播等主流媒體，強(qiáng)調(diào)的是讀者，更多的是單向傳播。加之官方媒體肩負(fù)著“黨的喉舌”這一宣傳功能，媒體與讀者之間的關(guān)系往往是從上至下，而不是一個良性互動的過程。在Web2.0時代，傳統(tǒng)官媒的新聞APP對“用戶”（而不是讀者）要做的軟功課，還是放低姿態(tài)，不要總是“端著”“拿著”，避免將傳統(tǒng)的宣傳思維放在內(nèi)容產(chǎn)出、功能設(shè)計的過程中。此外，根據(jù)騰訊發(fā)布的《2014年互聯(lián)網(wǎng)跨界趨勢報告》顯示，到2013年年底，中國互聯(lián)網(wǎng)人口數(shù)達(dá)6.3億，滲透率達(dá)46%，其中，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)5億?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動端遷徙已成定局。傳統(tǒng)官媒的新聞APP要積極開拓對用戶進(jìn)行使用行為、特征的研究，全面掌握用戶的大數(shù)據(jù)信息。在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮下，傳統(tǒng)官媒要補(bǔ)的軟功課就是要優(yōu)先考慮用戶體驗，這才是互聯(lián)網(wǎng)思維的最根基之處。
那么，在這硬功課、軟功課之下，傳統(tǒng)官媒的新聞APP應(yīng)該怎么一步步完善呢？我認(rèn)為，應(yīng)從內(nèi)容、經(jīng)營和產(chǎn)品團(tuán)隊三方面著手跟進(jìn)。
二、內(nèi)容要走個性化、本地化服務(wù)之路
中宣部部長劉奇葆在《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》講話中明確指出，“對于新聞媒體來說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵”。此外，他還針對內(nèi)容的專業(yè)權(quán)威、快捷精簡、分眾互動、多媒體化提出了四點(diǎn)要求。在內(nèi)容方面，傳統(tǒng)官媒新聞APP的初次亮相，都已經(jīng)上線了頭圖、頻道、專欄、網(wǎng)友評論、聽新聞等一系列和門戶新聞APP相似的專區(qū)、功能，做得比較好的要數(shù)人民日報新聞APP和浙江日報報業(yè)集團(tuán)推出的“浙江新聞”APP。人民日報推出了聞、評、聽、問四個頻道以及時評、權(quán)威發(fā)布等專欄；"浙江新聞"在首頁設(shè)計了左側(cè)抽屜，有官員去哪兒、原創(chuàng)專欄、身邊新聞等比較活潑的內(nèi)容專區(qū)。但是，在內(nèi)容上，傳統(tǒng)官媒新聞APP還有兩個重要問題要解決，一是個性化，二是本地化服務(wù)。
在大數(shù)據(jù)時代，“個性化推薦”已是大勢所趨。網(wǎng)易、騰訊等新聞客戶端在2014年3月都新增了“推薦”欄目，會根據(jù)用戶以往的閱讀行為和閱讀興趣點(diǎn)，為每位用戶智能推薦符合他們“口味”的資訊。用戶進(jìn)入主界面后，在導(dǎo)航區(qū)可看見“推薦”欄目，點(diǎn)擊該欄目，即能輕松閱讀與自身興趣點(diǎn)相關(guān)的資訊內(nèi)容。傳統(tǒng)官媒的主要閱讀群體往往來自政府部門、企事業(yè)單位。那其移動終端的用戶呢？傳統(tǒng)官媒的新聞APP團(tuán)隊?wèi)?yīng)盡早摸清自己用戶的閱讀和行為習(xí)慣，推出符合用戶個性化的定制資訊。
另一方面，除了人民日報這樣的全國性媒體外，地方官媒的絕佳優(yōu)勢就是接地氣，容易實現(xiàn)本地化的資訊服務(wù)。對此，傳統(tǒng)官媒的新聞APP可以借鑒網(wǎng)易新聞客戶端的“房產(chǎn)”頻道，打造本地化一站式生活服務(wù)平臺第一站?？梢韵葟谋臼〗?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的前幾個城市率先實現(xiàn)新聞APP的區(qū)域定向閱讀，并適時推出“本地行情”、“打折優(yōu)惠”、“線下看房”、“直通車看房”等契合區(qū)域化特征的本地服務(wù)，做到“房產(chǎn)新聞隨時點(diǎn)，房價波動隨身看”，實現(xiàn)本地化貼身服務(wù)。此外，還可以在“本地新聞”的相關(guān)資訊專欄里增加“本地社區(qū)”和“本地服務(wù)”兩大入口，接入當(dāng)?shù)厣罘?wù)信息，為用戶直接提供服務(wù)體驗活動。
三、如何穩(wěn)步實現(xiàn)經(jīng)營上的商業(yè)化
任何一個走向市場的新聞APP都要面臨經(jīng)營上的商業(yè)化問題。對于商業(yè)網(wǎng)站來說，移動新聞客戶端已經(jīng)迎來了億級用戶時代，市場競爭正逐步從產(chǎn)品技術(shù)、內(nèi)容、渠道上的比拼轉(zhuǎn)向用戶數(shù)據(jù)挖掘?qū)用妗６鴦倓偲鸩降膫鹘y(tǒng)官媒新聞APP在逐步推進(jìn)打造核心競爭力的同時，不能只把自己的產(chǎn)品僅僅當(dāng)作一個信息發(fā)布的媒體平臺。在實現(xiàn)商業(yè)化進(jìn)程中，網(wǎng)易新聞客戶端的做法值得借鑒。
第一，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣告的移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)官媒不應(yīng)該再把新聞APP和此前報網(wǎng)融合時代的網(wǎng)站一樣視為是報紙的補(bǔ)充，應(yīng)積極將原有的品牌客戶向移動端引導(dǎo)。利用APP啟動閃頻、首頁頭圖輪播、熱門頻道頭圖位置、內(nèi)容頁面的冠名和植入等方式，將傳統(tǒng)的平面廣告引入移動終端。當(dāng)然，這一步的前提是，傳統(tǒng)官媒的新聞APP能有差異化、吸引人的內(nèi)容資訊，才能抓住眼球經(jīng)濟(jì)時代用戶的注意力。第二，可以開辟與用戶互動的積分系統(tǒng)。只要用戶開啟、閱讀、訂閱、分享、跟貼，這些使用行為都會給他/她帶來積分。通過積分的不斷累計，逐步升級，獲得不同的等級，可以換取由品牌客戶提供的各類獎品。這將進(jìn)一步提升APP的活躍度，吸引更多的用戶關(guān)注。第三，打造精準(zhǔn)化的移動智能廣告后臺系統(tǒng)。網(wǎng)友在上班的途中喜歡閱讀新聞APP什么主題的內(nèi)容？網(wǎng)友在世界杯期間都關(guān)注哪些主題的資訊？網(wǎng)友每一天、每一周哪些時間段比較活躍……這些都可以通過諸如地理位置定向、投放時段定向、網(wǎng)絡(luò)接入定向、訂閱興趣定向、移動設(shè)備的定向、關(guān)鍵字定向等技術(shù)手段完成對用戶的精準(zhǔn)化定位，讓品牌客戶的每一分錢都花在刀刃上。
四、產(chǎn)品團(tuán)隊的組建、合作和管理
什么樣的團(tuán)隊決定了產(chǎn)品的未來。目前，商業(yè)網(wǎng)站都分別建立了專業(yè)的產(chǎn)品團(tuán)隊開發(fā)、推廣自己的新聞客戶端產(chǎn)品。僅網(wǎng)易新聞客戶端就有數(shù)十位專業(yè)技術(shù)人員負(fù)責(zé)后臺支持，并且設(shè)置了新媒體中心（負(fù)責(zé)內(nèi)容）、移動中心（負(fù)責(zé)產(chǎn)品）、銷售部（負(fù)責(zé)廣告策劃和交付）和門戶市場部（專人負(fù)責(zé)網(wǎng)易新聞客戶端的品牌和公關(guān)傳播）。而傳統(tǒng)官媒是否建立了新聞APP的專門項目組或部門？這樣的團(tuán)隊是否能有效合作和管理呢？
就筆者所知，人民日報社在新聞協(xié)調(diào)部里設(shè)置了專人專崗負(fù)責(zé)人民日報新聞客戶端的內(nèi)容協(xié)調(diào)和產(chǎn)品推廣。北京某報推廣新聞APP的做法則是，在技術(shù)推出產(chǎn)品后，將幾個采編人員組成一個獨(dú)立的部門，負(fù)責(zé)整個新聞APP的內(nèi)容?？梢钥吹?，目前，大部分傳統(tǒng)官媒并沒有全面組建專門負(fù)責(zé)新聞APP內(nèi)容、經(jīng)營、技術(shù)的團(tuán)隊，從內(nèi)部組織架構(gòu)到媒體管理體制還沒有完全適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境。
為此，傳統(tǒng)官媒可以借鑒商業(yè)新聞APP的經(jīng)驗，主要有以下幾點(diǎn)：第一，專門從內(nèi)部或外部聘任采編、經(jīng)營、產(chǎn)品運(yùn)營人員負(fù)責(zé)新聞APP的內(nèi)容、運(yùn)營和技術(shù)工作；第二，由一名副總編或副社長牽頭負(fù)責(zé)新聞APP的日常工作；第三，對采編團(tuán)隊實行激勵機(jī)制，每周根據(jù)點(diǎn)擊率、評論數(shù)或分享數(shù)選出“好稿”給予獎勵。
傳統(tǒng)官媒發(fā)展新聞APP的過程中，不能一味地跟隨商業(yè)網(wǎng)站，應(yīng)利用官媒得天獨(dú)厚的內(nèi)容優(yōu)勢和專業(yè)權(quán)威，但更加重要的是用全面的互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己，樹立“用戶體驗至上”的觀念，從內(nèi)容、運(yùn)營和產(chǎn)品團(tuán)隊的等各層面充分擁抱新興媒體，共建開放分享、充分競爭的生態(tài)環(huán)境。
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