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秦黎霞
隨著流量時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)閱讀已成為主流，受眾更習(xí)慣于利用碎片化時(shí)間瀏覽信息。在海量信息中，如何讓自己的作品更吸引眼球，讓讀者愿意主動(dòng)點(diǎn)擊閱讀原文，并樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)？為新媒體作品制作一條吸睛的標(biāo)題，是首要的也是最為關(guān)鍵的一環(huán)。因?yàn)樽x者只給了我們幾秒甚至是一秒鐘，錯(cuò)過(guò)了這一秒，再好的內(nèi)容也將沒(méi)有機(jī)會(huì)上場(chǎng)。
張家界日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)“掌上張家界”主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)近年來(lái)在內(nèi)容生產(chǎn)，特別是標(biāo)題制作方面做了很多嘗試，形成了頗具辨識(shí)度的標(biāo)題風(fēng)格。
一、開門見山，突出權(quán)威性
這類標(biāo)題的制作方法常見于時(shí)政新聞或特定新聞事件。因地市黨報(bào)官方微信公眾號(hào)發(fā)布的多為本土新聞，主要受眾還在當(dāng)?shù)?，或是關(guān)注關(guān)心家鄉(xiāng)建設(shè)發(fā)展的在外人員。時(shí)政新聞或特定新聞事件是反映當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)“窗口”，本身就備受關(guān)注，具有廣泛的傳播基礎(chǔ)和關(guān)注度，新聞標(biāo)題直截了當(dāng)?shù)貙?duì)主要新聞事實(shí)做精煉概括，一方面會(huì)讓受眾更便利地獲取核心內(nèi)容，一方面突出官方媒體的權(quán)威性和公信力。
如：《張家界暑期優(yōu)惠政策來(lái)了！》，作為著名旅游地，張家界每年暑期都會(huì)推出相關(guān)旅游促銷政策，這樣的題材本來(lái)是常規(guī)工作，但在當(dāng)前旅游業(yè)受疫情影響，期待有效復(fù)蘇的情況下，這篇推文的內(nèi)容無(wú)疑是一劑“強(qiáng)心針”，閱讀量直沖十萬(wàn)就不足為奇了。一方面“掌上張家界”不僅是張家界日?qǐng)?bào)官方微信平臺(tái)，還是獲授權(quán)的張家界市對(duì)外新聞發(fā)布微信平臺(tái)，本身具有權(quán)威性，有傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。另一方面，本條推文標(biāo)題開門見山點(diǎn)明新聞核心內(nèi)容，一下子擊中了無(wú)數(shù)旅游從業(yè)人員充滿期待的迫切心情，引得大家紛紛點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，以期張家界作為湖南的旅游龍頭再度昂起。
二、拉近距離，引發(fā)情感共鳴
在制作這類標(biāo)題時(shí)，我們常常通過(guò)變換人稱或突出主創(chuàng)人員的體驗(yàn)和感受，來(lái)拉近與讀者的距離，以期廣泛引起受眾情感共鳴。
如:《14天24張面孔！你摘下口罩的樣子真美……》，報(bào)道以簡(jiǎn)短文字加24張圖片特效展現(xiàn)，記錄了張家界市24名醫(yī)護(hù)人員馳援懷化市開展核酸檢測(cè)工作的故事。輕點(diǎn)帶有口罩的醫(yī)護(hù)人員的照片，閃現(xiàn)出的是他們摘下口罩后的真實(shí)面容，這一畫面升華了醫(yī)護(hù)人員的無(wú)私和無(wú)畏精神，激發(fā)了讀者心中對(duì)醫(yī)護(hù)人員的崇敬之情。編輯在標(biāo)題中，用第二人稱拉近與受眾的距離，用“真美”表達(dá)自己的真實(shí)感受，將自己置身于讀者視角，讓讀者感同身受。讀者特別是懷化的讀者一張張耐心點(diǎn)開照片，紛紛在文末留言，表達(dá)心中的感動(dòng)與感激。
三、設(shè)置懸念，激發(fā)閱讀興趣
利用受眾普遍存在的好奇心理，在推文標(biāo)題中適當(dāng)設(shè)置懸念，制造一種作者欲言又止的閱讀體驗(yàn)，可以有效激發(fā)讀者的閱讀興趣。
如《張家界一老人被困深山?jīng)]吃沒(méi)喝近50小時(shí)……》，這篇報(bào)道標(biāo)題用直接省略的方式設(shè)置懸念，讓受眾為老人的遭遇感到擔(dān)心，帶著這樣一種關(guān)切，讀者很難不點(diǎn)開全文一探究竟。該文講述的是居住在山村里的一名老人進(jìn)山后失足被困，被消防員成功施救的故事。標(biāo)題點(diǎn)明了“老人被困深山?jīng)]吃沒(méi)喝近50小時(shí)”這一新聞點(diǎn)，省略號(hào)部分則設(shè)置懸念，新聞事實(shí)交代得準(zhǔn)確，懸念設(shè)置不突兀，有效地引起了讀者關(guān)注。
四、去繁就簡(jiǎn)，化冗長(zhǎng)為短精
這類標(biāo)題力求極簡(jiǎn)，摒棄傳統(tǒng)制作標(biāo)題的方式，少用或不用限制性定語(yǔ)，只抓取關(guān)鍵數(shù)據(jù)或關(guān)鍵詞、短語(yǔ)，點(diǎn)明核心新聞點(diǎn)。標(biāo)題無(wú)論是形式還是內(nèi)容都簡(jiǎn)短、醒目、引人關(guān)注。
如：《[受權(quán)發(fā)布]40條，請(qǐng)查收！》。稿件的內(nèi)容是張家界市出臺(tái)《張家界市貫徹落實(shí)“十個(gè)堅(jiān)決”全面優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境四十條措施》。如按照傳統(tǒng)方式制作標(biāo)題，想要面面俱到只能平鋪直敘，想要突出某幾點(diǎn)又會(huì)顧此失彼，且字?jǐn)?shù)太多、標(biāo)題太長(zhǎng)并不適于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播。而《[受權(quán)發(fā)布]40條，請(qǐng)查收！》這一極簡(jiǎn)標(biāo)題既突出了平臺(tái)權(quán)威性，又凸顯了新聞點(diǎn)，成功吸引了讀者的關(guān)注。
五、打破常規(guī)，充分凸顯反差
講故事要注意情節(jié)和沖突，制作標(biāo)題亦然。編輯可在新聞事實(shí)中抓取不同尋常的新聞點(diǎn)，制造一種視覺或認(rèn)知上的反差，吸引受眾關(guān)注。
如：《沒(méi)事兒，你玩什么飛拉達(dá)》，是一件視頻、圖文融合的新媒體作品，推介張家界大峽谷的極限運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目——飛拉達(dá)。編輯一反通常直接“推銷”的做法，抓住該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)驚險(xiǎn)刺激的特點(diǎn)，正話反說(shuō)，以一種激將的口吻制作標(biāo)題，收到了較好的宣傳推介效果。
六、直接引語(yǔ)，突出真情實(shí)感
什么樣的表達(dá)最有說(shuō)服力和感染力？新聞當(dāng)事人自己的話語(yǔ)往往最能直抵人心，在標(biāo)題中不妨直接引用，這樣制作出來(lái)的標(biāo)題常常能在受眾中引發(fā)共情，收獲意想不到的宣傳報(bào)道效果。
如：《離張游客表白張家界警察叔叔：大概發(fā)射了100個(gè)愛心！》。這是張家界市部分區(qū)縣解除靜態(tài)管理時(shí)的一個(gè)新聞事件，網(wǎng)友@張家界公安，對(duì)警車開辟綠色通道及時(shí)送達(dá)張家界西站坐上高鐵一事表達(dá)感謝之情。這名網(wǎng)友說(shuō)：“慌著趕車的我們除了謝謝并沒(méi)有過(guò)多的言語(yǔ)，但是在我的心里，大概發(fā)射了100個(gè)愛心吧！不知道這位警察叔叔收到了沒(méi)有?！蓖莆臉?biāo)題引用網(wǎng)友的原話，話語(yǔ)真實(shí)可信又俏皮生動(dòng)，一種溫暖的感覺油然而生，讓人又有些忍俊不禁，極富感染力。
七、借用熱點(diǎn)，帶火本土新聞
制作這類標(biāo)題常借助熱詞、熱劇及熱點(diǎn)人物、事件等，對(duì)主要新聞事實(shí)進(jìn)行描述或借代。讓受眾通過(guò)標(biāo)題就能產(chǎn)生一種較強(qiáng)的代入感 ，提升推文的關(guān)注度、傳播力。
如：《如果家里有這種瓷盤，別扔！可傳家》。推文由當(dāng)時(shí)的熱播電視劇《夢(mèng)華錄》中所展現(xiàn)的宋人“生活美學(xué)”切入，由美術(shù)編輯以手繪作品的形式展現(xiàn)張家界的絕版山水風(fēng)情，而這些精美的圖案恰好繪在一個(gè)個(gè)古風(fēng)古韻的瓷盤上，整個(gè)文風(fēng)、畫風(fēng)都借鑒了熱播劇中服化道的風(fēng)格，古物”瓷盤”在這里堪稱畫龍點(diǎn)睛之筆，讓一條很普通的營(yíng)銷式推文火了起來(lái)，閱讀量輕松破萬(wàn)。
結(jié)語(yǔ)：
正所謂文無(wú)定法，標(biāo)題制作的方法和技巧還有很多，通常在一條標(biāo)題中也會(huì)運(yùn)用到多種技巧。不管是哪一種類型，不管是哪一種風(fēng)格，好標(biāo)題都有其共同的特點(diǎn)，那就是準(zhǔn)確客觀、簡(jiǎn)單明了、風(fēng)格獨(dú)特，令人過(guò)目不忘。要做出這樣吸睛的標(biāo)題，需要記者和編輯在工作中不斷學(xué)習(xí)、思考、實(shí)踐、總結(jié)，苦練內(nèi)功、提升技能。
要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。地市黨報(bào)微信公眾號(hào)是黨報(bào)推進(jìn)媒體融合，主動(dòng)轉(zhuǎn)型進(jìn)軍新媒體平臺(tái)的主陣地之一，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的黨報(bào)。地市黨報(bào)微信公眾號(hào)編輯運(yùn)維團(tuán)隊(duì)要把握這一平臺(tái)定位，不要“標(biāo)題黨”，不以噱頭換流量，要將正確輿論導(dǎo)向貫穿標(biāo)題制作和內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，凸顯黨報(bào)新媒體平臺(tái)自身的權(quán)威性，以準(zhǔn)確無(wú)誤、客觀可信的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得流量，留住用戶。
要善于發(fā)掘素材。好標(biāo)題離不開好選題，好選題源于對(duì)新聞的捕捉和深入挖掘。如《離張游客表白張家界警察叔叔：大概發(fā)射了100個(gè)愛心！》這一標(biāo)題，如果沒(méi)有一定的新聞敏感性，這條信息就只能被視作普通的感謝信，形成不了刷屏的小爆款。
要多一些互聯(lián)網(wǎng)思維。長(zhǎng)期以來(lái)，黨報(bào)在受眾中形成了嚴(yán)肅的刻板印象，黨報(bào)微信公眾號(hào)則借助互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)了黨報(bào)的另一面。基層黨報(bào)微信公眾號(hào)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容生產(chǎn)和標(biāo)題制作中要遵從新媒體傳播規(guī)律，多一些互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶視角洞察受眾心理，在新媒體平臺(tái)上放大自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。如《如果家里有這種瓷盤，別扔！可傳家》這一標(biāo)題，編輯正是抓取了最新網(wǎng)絡(luò)資訊動(dòng)態(tài)，以熱劇造熱點(diǎn)，成功地吸引了讀者的眼球。
（作者單位：張家界日?qǐng)?bào)社）
（載《中國(guó)地市報(bào)人》2023年第2期，總第434期，編輯：秦明瑛）
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