一雙球鞋賣一萬元，線上線下花式“搶”

——潮流品牌為什么這么火？

2019-07-19 09:50:30 來源：新華社作者：新華社記者吉寧馬曉冬閱讀：

數(shù)字報(bào)

官方App登記搖號(hào)、實(shí)體店排隊(duì)抽簽、海外代購(gòu)……一股“潮鞋風(fēng)”不知從何而起，迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體的“心扉”，有的明星聯(lián)名款球鞋售價(jià)甚至已達(dá)一萬元。

運(yùn)動(dòng)鞋、T恤衫……以往只具備單一消費(fèi)功能的品類，如今插上時(shí)尚、文化的翅膀變身“潮牌”，悄然擴(kuò)張經(jīng)濟(jì)版圖，一些單品被年輕消費(fèi)者追捧，線上線下各種花式搶購(gòu)，由此衍生出全新的產(chǎn)業(yè)鏈條。

聯(lián)名爆款引追捧，有渠道價(jià)格炒高2到3倍

小吳是一名“90后”在校大學(xué)生，每天9時(shí)他都會(huì)打開手機(jī)中的一款球鞋售賣App，查看今天是否有新款限量的籃球鞋發(fā)售。

國(guó)際知名公司打造、款式設(shè)計(jì)獨(dú)特以及與巨星或品牌聯(lián)名，種種因素吸引不少年輕消費(fèi)者為心愛的潮鞋買單，一些限量版、聯(lián)名版產(chǎn)品由此成為爆款。

“線上官方App登記搖號(hào)、實(shí)體店連夜排隊(duì)搶購(gòu)、拜托朋友從海外代購(gòu)……”小吳向記者介紹，入手一雙熱門的球鞋并非易事，電商App成為大部分“鞋友”購(gòu)買的“主陣地”。

由此也催生了一個(gè)新的行當(dāng)。一些提供熱門球鞋真?zhèn)舞b別服務(wù)的電商應(yīng)運(yùn)而生，其線上價(jià)格往往高出發(fā)售價(jià)格2到3倍，稀少的聯(lián)名款售價(jià)甚至可達(dá)萬元。

記者在某第三方鑒定平臺(tái)App上看到，一款由某國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌與體育明星聯(lián)名發(fā)售的球鞋已經(jīng)被炒至一萬元，而根據(jù)公開的信息，該商品海外官網(wǎng)的定價(jià)只有200美元左右。

不單單是球鞋，6月初，某服裝連鎖零售企業(yè)與美國(guó)一位設(shè)計(jì)師聯(lián)名出品的一款T恤衫，店內(nèi)售價(jià)不足百元，但因其設(shè)計(jì)品牌的流行度和知名度較高，在多地幾乎瞬間售罄。據(jù)了解，該款T恤衫的售價(jià)在一些渠道高達(dá)200元到400元。

海外品牌有方法，全場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)力

某電商App的數(shù)據(jù)顯示，2018年，潮鞋消費(fèi)量的前五名均為海外品牌。在打造包括鞋、服裝等在內(nèi)的時(shí)尚、潮流品牌方面，海外品牌有一些經(jīng)驗(yàn)。

——“饑餓營(yíng)銷”制造稀缺感。物以稀為貴。嗅到商機(jī)的海外品牌商，通過控制商品發(fā)售量制造稀缺感。根據(jù)公開信息，今年海外上市的一款聯(lián)名限量版球鞋，全球僅售幾萬雙。

——巨星聯(lián)名塑造偶像文化價(jià)值。潮牌產(chǎn)品聯(lián)名時(shí)尚巨星或其他時(shí)尚品牌，其附著的偶像價(jià)值和文化價(jià)值，滿足青年群體的消費(fèi)心理需求。

“品牌廠商正從產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)型到文化培育，推動(dòng)形成偶像文化和消費(fèi)觀念，最終將之培育成消費(fèi)爆款?！逼放茟?zhàn)略專家李光斗表示。

——線下深度布局，提供沉浸式體驗(yàn)。海外品牌商重視線下場(chǎng)景呈現(xiàn)，打造分眾化的消費(fèi)門店，提供展示、沉浸、把玩的空間，迎合青年消費(fèi)群體的生活方式和情感訴求，同時(shí)將新增門店逐漸下沉至中小型城市。

2018年，耐克在上海開業(yè)沉浸式體驗(yàn)店，為消費(fèi)者提供智能運(yùn)動(dòng)互動(dòng)服務(wù)和定制服務(wù)。阿迪達(dá)斯則宣稱2020年在中國(guó)開滿1.2萬家門店，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)逐漸向基層地區(qū)延伸。

——社交平臺(tái)釋放聚合效應(yīng)。借助新浪微博、抖音、嗶哩嗶哩等平臺(tái)，一些博主或大V分享自己的球鞋等藏品及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，制造流量話題，形成了規(guī)模不小的粉絲圈子，而有的平臺(tái)直接將售賣鏈接嵌入到博主頁(yè)面里，打通社交與網(wǎng)購(gòu)。

一名“鞋友”告訴記者，一雙球鞋在時(shí)下火爆綜藝節(jié)目的“露出”下，又或是在社交平臺(tái)明星“曬圖”后，“聯(lián)名鞋當(dāng)天直接‘起飛’，飆升到萬元。”

時(shí)尚潮流業(yè)潛力巨大，本土品牌供給側(cè)需跟上

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)方興未艾，時(shí)尚潮流行業(yè)的市場(chǎng)潛力巨大。本土休閑運(yùn)動(dòng)品牌廠商要想分享這片“藍(lán)?！?，仍有許多要提升的地方。

“‘90后’‘00后’年輕人是時(shí)尚消費(fèi)的主力，一雙鞋也好，一件T恤衫也罷，早已超出了使用和功能的范疇，而被更多地賦予個(gè)性、文化、社交等心理層面的內(nèi)容。本土品牌商要加快供給側(cè)改革，向歐美同行學(xué)習(xí)先進(jìn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)理念，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的營(yíng)銷模式和供應(yīng)鏈條，強(qiáng)化品牌的潮流化、時(shí)尚化屬性，增強(qiáng)消費(fèi)黏性，打造爆款產(chǎn)品?！卑阶稍僀EO張毅表示。

一些本土領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)開始嘗試。例如，李寧集團(tuán)踏上國(guó)際時(shí)裝周，借助國(guó)際舞臺(tái)打開知名度；安踏體育和361度簽約國(guó)際知名球星，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌價(jià)值提升。

當(dāng)然，學(xué)習(xí)并不意味著一味模仿。專家認(rèn)為應(yīng)“強(qiáng)調(diào)文化原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌辨識(shí)度?！崩罟舛氛f，潮流時(shí)尚品牌的發(fā)展，要努力引導(dǎo)、培育和發(fā)展新的文化熱點(diǎn)，充分利用中國(guó)元素和文化IP，講好中國(guó)故事，提高品牌附加值。

北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤建議，國(guó)內(nèi)品牌商要注重線下商業(yè)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)建設(shè)，加快在重點(diǎn)商業(yè)地區(qū)的門店落地，推動(dòng)時(shí)尚設(shè)計(jì)、時(shí)尚活動(dòng)等資源要素集聚。（新華社記者吉寧馬曉冬）（據(jù)新華社）